Развитие теории конкурентных преимуществ

Следовательно, подход Р. Каштана и Д. Нортона обеспечивает достижение сбалансированности всех направлений деятельности путем устранения узких (сфокусированных) и односторонних подходов к построению стратегии конкуренции на базе согласования основных групп показателей. При этом разработка стратегии конкуренции и построение конкурентных преимуществ осуществляются путем реализации следующих видов управленческих работ: формирования базовой стратегической ориентации; определения стратегических целей по каждой из групп системы сбалансированных показателей; построения и количественного представления дерева целей (причинно-следственных связей в системе показателей); разработки мер для достижения целей формирования бюджетов, установления сроков выполнения и ответственных лиц.

Удобный инструмент модели бизнеса "Сбалансированная система показателей" - стратегические карты, позволяющие наглядно представить стратегию конкуренции. Ее авторы подчеркивают, что конечные результаты зависят от трех составляющих успеха: стратегических карт, сбалансированной системы показателей и стратегической направленности субъекта хозяйствования.

Следует отметить, что ряд управленческих приемов, использованных Р. Капланом и Д. Нортоном, довольно распространены в управленческой практике, однако основным недостатком указанной модели можно считать преимущественное сосредоточение на внутренних проблемах и недооценку рыночной среды как системы высшего порядка. Кроме того, проблематичны также выбор адекватных показателей для определения целей и подцелей управления конкурентоспособностью и возможность неучитывания новых существенных изменений в деятельности субъекта хозяйствования и развития конкурентной среды.

Новые взгляды на роль потребителей и поставщиков в обеспечении конкурентоспособности субъектов хозяйствования характеризуют теорию экосистем и коэволюции Дж. Ф. Мура, которую автор представил в книге Конец конкуренции (1996 г.). Соглашаясь с бесспорной значимостью новаторства в формировании конкурентных преимуществ, Дж. Ф. Мур особую роль в этом процессе отводит партнерским отношениям с поставщиками и потребителями продукции, а также созданию так называемой "экосистемы". Теория Дж. Ф. Мура содержит следующие положения:

прерогатива инновационного типа деятельности;

обязательность налаживания партнерских отношений с поставщиками и потребителями продукции;

восприятие субъекта хозяйствования как части экосистемы - хозяйственного сообщества, состоящего кроме самого субъекта хозяйствования из потребителей, рыночных посредников, поставщиков, конкурентов, собственников и других заинтересованных лиц - правительственных и регулирующих организаций, эффективное взаимодействие которых является объектом институциональной политики;

необходимость прохождения предпринимательскими экосистемами четырех стадий развития (коэволюции): предпринимательская стадия - поиск так называемых потребителей-спонсоров, которые смогут воспринять и принять предложенный продукт и готовы к сотрудничеству ради совершенствования этого продукта; расширение экосистемы - создание "критической массы деятельности", где проявляется стремление к доминированию на рынке; консолидация экосистемы и выявление очевидных победителей и аутсайдеров, а также определение субъектов-доминантов в экосистеме, достигающих успеха на основе "инновационной траектории", исключительной важности нововведений и интеграции с другими участниками экосистемы; обновление или исчезновение (каждый из этих вариантов зависит от понимания принципов функционирования данной экосистемы и других, альтернативных, экосистем, а также умения объединить силы, заинтересованные в выживании исследуемой экосистемы).

Ознакомление с основными положениями теории коэволюции предпринимательских структур Дж. Ф. Мура выявляет ее близость к известным уже этапам жизненного цикла отрасли, а идеи партнерства (в том числе и между конкурентами) в настоящее время являются неотъемлемым атрибутом деятельности предпринимательских структур.

Среди последних достижений теоретических основ конкурентных преимуществ следует отметить теорию соконкуренции А. М. Бранденбургера и Б. Дж. Нейлбаффа, предполагающую использование математического подхода на основе теории игр. Главные идеи данных авторов изложены в их совместной работе "Соконкуренция" (1996 г.), причем сущность теории можно свести к таким ключевым пунктам: бизнес - это специфическая игра, в которой успех одного участника рынка не является обязательным условием проигрыша другого (победителей может быть несколько); взаимодействие участников рынка должно строиться на основе "соконкуренции" по теории игр, что предполагает возможность изменения ее составляющих (участников игры; ценностей товара, добавленных каждым участником игры; правил игры; тактики каждого участника; масштабов игры).