Принципы и функции паблик рилейшнз

Обобщая вышеизложенные принципы, можно утверждать, что главным в деятельности системы ПР является, во-первых, обеспечение взаимной пользы общественности и фирмы, а также абсолютная откровенность и честность тех, кто занимается данным видом управленческой деятельности. Во-вторых, существенным для ПР является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между общественностью, фирмами и людьми, решительный отказ от субъективизма. И, в-третьих, особое значение для паблик рилейшнз имеет место открытость информации.

В настоящее время целью PR считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде полной информированности и знании.

Исходя из того, какие цели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой PR.

Приято считать, что в целом связи с общественностью выполняют три главные функции:

) Контроль поведения и мнения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей, прежде всего компании (организации), от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае компания рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование поведением и сознанием людей в определенном направлении.

) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с фирмами группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе потребителями, служащими, производственным персоналом, поставщиками и т.д.). Именно эта данная функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее плодотворной и полезной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры компании, с которыми она вступает во взаимодействие.

) Реагирование на общественность, т. е. фирма, учитывает проблемы, события или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае фирма стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит его судьба, как своих хозяев.

Названные функции связи с общественностью в какой-то мере отражают исторические этапы становления и развития данного института.

Я приведу изложения соображений американского исследователя Джеймса Грунига, который, рассматривая практику ПР как управление коммуникациями и информационными потоками между компанией и общественностью, выделил 4 исторические модели последовательного расширения и развития функций ПР:

) Пресс-посредническая модель, или "паблисити". Эта модель известна очень давно. Аналогом ее является первый этап становления паблик рилейшнз как профессиональной системы в США, охватывающий период XIX столетия, когда главной целью занимавшихся такой работой была пропаганда той или иной организации, производимой ею продукции и оказания услуг всеми возможными способами. Типичным примером использования такой модели ныне можно считать рекламирование коммерческой организации, банка, стимулирование распродажи товаров и пр. Подобная активность, как правило, ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп общественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа. Ясно, что в таких условиях организация далеко не всегда сообщает о себе всю правду.

) Модель, подчиненная информированию общественности. Такой подход получил развитие на втором этапе становления профессиональных связей с общественностью в США (1900-1939 гг.), когда специализированные службы паблик рилейшнз стремились предоставлять населению как можно более правдивую и точную информацию. Он и сегодня используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами. В данном случае пиэрмены выполняют функции "собственных корреспондентов". Они стремятся учитывать интересы и организации, и всей общественности, то есть быть представителями общих интересов.

) Двусторонняя асимметричная модель. Такой подход призван прежде всего защищать интересы учреждения или организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заставить публику согласиться с точкой зрения организации или учреждения. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы.