Сущность, принципы и функции маркетинга

Каналы сбыта должны обеспечивать бесперебойность потока реализуемой продукции и сопутствующей информации, необходимой для того, чтобы между предприятием-изготовителем и конечным потребителем была установлена гибкая обратная связь, позволяющая контролировать и оперативно корректировать товародвижение [4].

прямой сбыт. С точки зрения завершения цикла промышленного производства прямой сбыт осуществляется тогда, когда производитель поставляет свою продукцию непосредственно покупателю (потребителю, пользователю). Каналы сбыта, в которые не включены самостоятельные торговые предприятия, используются как при сбыте средств производства, так и при продаже товаров широкого назначения (рис.1. поз.1,2) сбыт через торговые организации. При организации товародвижения по этому типу сбыта в каналы, связывающие производителя с конечным потребителем, могут подключаться экономически и юридически самостоятельные оптовые и розничные специализированные торговые организации (рис.1. поз.3-6). Они приобретают товары от собственного имени и за свой счет с целью их дальнейшей реализации [5].

При осуществлении сбытовой функции маркетинга особое внимание нужно уделять транспортировке: сырья и материалов для производства от мест их получения к предприятию; готовой продукции для ее реализации от места производства к потребителю. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местонахождению, по времени.

Рис.1. Основные виды каналов сбыта

В сбытовые функции маркетинга также входит разработка товарной политики. Проведение товарной политики предполагает осуществление действий по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга [6].

Выбор общего направления ценовой политики является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

На рынке именно цена - один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль [7].

К сбытовой функции предприятия относится организация рекламной кампании, которая имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности - самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

4) Функция управления и контроля.

Управленческие функции маркетинга предполагают организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование [8]:

- ассортимента продукции - определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

- сбыта и распределения - выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

- рекламы и стимулирования продаж - выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;