Паблик рилейшнз и близкая к ним деятельность

Практика связей с общественностью может охватывать разнообразные виды деятельности (ПР-деятельность): пресс-посредничество, содействие (продвижение), работу отделов по делам общественности (что, как правило, типично для государственных учреждений), паблисити, рекламу и многое другое. Однако этим она не исчерпывается. Указанная деятельность близка к маркетингу и продвижению товаров на рынок, но, опять-таки, это не тождественные явления. Учитывая то, что многие люди путают паблик рилейшнз с данными формами активности, попробуем разобраться в этом вопросе и рассмотрим отдельно каждый из видов этой деятельности.

Пресс-посредничество. Поскольку история происхождения паблик рилейшнз как социального института тесно переплетается с пресс-посредничеством (press agentry; его олицетворением является пресс-агент), некоторые считают, что пресс-посредническая деятельность пресс-агента и паблик рилейшнз - одно и то же. Но это далеко не так. Пресс-посредничество - это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности. Оно предусматривает планирование и проведение таких мероприятий (иногда просто трюков), которые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к отдельному человеку, организации, идее или товару. [10, с.165] Безусловно, нет ничего плохого в предоставлении людям возможности что-либо увидеть или о чем-либо поговорить, а так же в привлечении внимания аудитории, если это, разумеется, не связано с мошенничеством. Современные пресс-посредники - опытные профессионалы своего дела, которые стремятся избегать неправильной игры или дутой рекламы. Именно в плане привлечения внимания общественности пресс-посредничество, действительно может быть весомой составной частью общей системы PR-деятельности.

Продвижение(промоушн). Довольно трудно уловить разницу между пресс-посредничеством и современными формами содействия кому-либо или чему-то. Несмотря на то, что само по себе продвижение (promotion) с целью привлечения внимания общественности широко применяет метод организации специальных событий, оно, однако, идет дальше, имея целью иную задачу - формирование мнения. Можно считать, что содействие - это функция паблик рилейшнз, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности. [10, с. 169] Успех кампании продвижения зависит от эффективного использования самых разнообразных средств связей с аудиторией; правда, не стоит забывать о том, что "чем больше средств" не всегда значит - "тем лучше". Примерами акций содействия могут выступать усилия отдельных обществ, церкви по сбору средств для обслуживания пожилых людей и оказания помощи, благотворительных компаний. Данные мероприятия должны широко освещаться прессой, стимулировать людей откликаться на призывы помочь нуждающимся, формировать определенное общественное мнение. Естественно, одних лишь прагматических соображений тут недостаточно. Любое мероприятие, организованное для формирования заинтересованности со стороны общественности к какому-либо делу, должно быть легитимным, проводиться в рамках действующего законодательства. В другом случае оно может привести к совершенно противоположным результатам.

Паблисити. Путаница с этим термином чаще всего возникает потому, что к паблисити обращаются в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к специальным событиям или же к активности, развертывающейся вокруг акций содействия (продвижения). Именно поэтому паблисити часто воспринимают как синоним паблик рилейшнз. В действительности же это два разных вида активности. Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как паблик рилейшнз включают в себя еще и функцию менеджмента (управления). [10, с.172] Говоря точнее, паблисити - это информация из некоего независимого источника, которая используется средствами массовой информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. Информация, заслуживающая быть новостью, может размещаться в газетах или передаваться по телевидению, а также в специализированных средствах информации - ведомственных бюллетенях, журналах и даже квартальных отчетах и брошюрах, издаваемых ассоциациями и корпорациями для того, чтобы заинтересовывать население.