Паблик рилейшнз и близкая к ним деятельность
Проблемами паблисити занимаются, как правило, люди пишущие, т. е. публицисты. Приходится удивляться тем, кто, полагаясь на поверхностные знания, употребляют термин паблик рилейшнз для объяснения работы в области паблисити. Публицисты выполняют особую функцию - распространение информации, однако в общем они не принимают участия в разработке политики. Лишь советники по проблемам паблик рилейшнз, работая в одной упряжке с руководством компании, могут существенно влиять на управленческие решения.
Паблисити - это не всегда хорошие новости. Например, в условиях кризиса для организации важнее всего как можно скорее самой рассказать о случившемся, пока средства массовой информации не изложили суть дела на свой лад. В подобных ситуациях публицист играет роль собственного корреспондента организации, распространяющего информацию внутри организации и за ее пределами. [10, с.173]
Обобщенно можно сказать, что паблисити - это не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по связью с общественностью пользуются в своей работе.
Реклама. Существенной является разница между связью с общественностью и рекламой. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию мотивировки, желания спроса на товары. Стратегическим же призванием связи с общественностью является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть хорошее отношение к компании или фирме как социальному институту. Среди задач рекламы можно назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение оных определенным текстовым набором информации и покупка времени на радио и телевидении или площади в журналах и газетах для размещения рекламного сообщения. То есть, хотя реклама и дополняет основную программу паблик рилейшнз, функция ее несколько другая. К тому же, если специалист по паблик рилейшнз не имеет опыта в вопросах рекламы, он может нанять рекламного агента, который будет работать под его руководством, но не наоборот. Словом, реклама в виде оплаченного времени или площади в средствах массовой информации выступает инструментом паблик рилейшнз, часто используемым как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества.
По заказу американского Института PR (Institute for Public Relations) было проведено исследование под названием «Анализ сравнительной эффективности информативности рекламы и PR». Его авторы - Дэвид Михельсон и Дон В.Стакс - провели эксперимент, чтобы проверить или опровергнуть давнее подозрение о том, что паблик рилейшнз может приносить не меньшую отдачу, чем реклама.
Если конкретнее, то гипотеза, тестировавшаяся в ходе проекта, звучала так: маркетинговая статья, созданная специалистами по паблик рилейшнз имеет большую значимость, чем рекламный модуль. И оказалась, что она не далека от истины. В ходе исследования некоторые респонденты отметили даже, что такие материалы способны оказывать воздействие, многократно превышающее воздействие рекламы. [11, с.7]
Эффективность деятельности организации