Факторы, определяющие стратегии ценообразования аптеки «Фалвест-Фарм»

логистическая контроллинг управление материальный

Каждая компания работает в условиях рыночной экономики, когда потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар. Поэтому изучение мнения потребителя о ценах является важным фактором при формировании ценовой политики и разработки ценовой стратегии фармацевтического предприятия. К сожалению, Россия является страной с низкой покупательной способностью населения, поэтому ценовой фактор является самым решающим при принятии потребителем решения о покупке. Для того чтобы привлечь как можно больше покупателей, цены в розничной торговле стремительно снижаются. Практически каждая аптека сегодня пестрит вывесками: «У нас самые низкие цены!», «Скидка до 30%» и т.д. Не отстает и дистрибьюторское звено. Скидки, которые предоставляет дистрибьютору производитель, плавно переходят в розницу, в результате чего цена на товар, предлагаемый дистрибьютором, опускается ниже цены, заявленной производителем. Но часто ли компания, объявляющая ценовую войну, задумывается:

· конкурентны ли ее суммарные издержки?

· каков запас «экономической устойчивости» у неё и её конкурентов?

В противном случае возможна ситуация, когда развязавший ценовую войну в ней и проиграет. Если конкурирующие организации пребывают в примерно равных условиях, ценовая война не просто расточительна, но и бессмысленна.

Являясь одним из наиболее важных и наиболее гибких элементов маркетингового комплекса любой фармацевтической фирмы, ценообразование занимает первое место по сложности. Типичными ошибками являются:

· ценообразование, не учитывающее затрат;

· ценообразование, слишком зависящее от затрат;

· ситуация, когда цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке;

· цены не изменяются с учетом свойств различных товаров, сегментов рынка и условий продажи.

Теперь рассмотрим процесс ценообразования и разработки ценовой стратегии на примере аптеки «Фалвест-Фарм».

Разработка политики ценообразования для фармацевтических предприятий достаточно традиционна и включает несколько стадий:

. Определение целей и задач ценообразования.

. Определение ценовой эластичности спроса.

. Оценка уровня издержек производства и реализации товара.

. Анализ цен и издержек конкурентов.

. Определение диапазона цен.

. Выбор методов ценообразования.

. Выбор и внедрение ценовой стратегии.

. Анализ текущей ценовой стратегии и проведение ее корректировок в соответствии с рыночной ситуацией.

За время своего существования, фирма «Фалвест-Фарм» несколько раз меняла цели маркетинга, по-разному решая «задачу формирования цены», испробовав на собственном опыте практически все основные методики:

· ценообразование на основе себестоимости - самый простой метод - «себестоимость + надбавка»;

· ценообразование, основанное на учете текущих цен конкурентов;

· ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли или установление цены на уровне планируемой прибыли;

· ценообразование на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца (что весьма трудно реализовать дистрибьютору лекарственных средств.

Рассмотрим каждую из этих методик более подробно.

На первом этапе, когда фармацевтический рынок только насыщался и развивался (1994-1996), фирма формировала цены без оглядки на конкурентов по принципу «На все +30%». То есть было решено применить нейтральную стратегию ценообразования - установление цен, исходя из соотношения «цена/выгодность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке альтернативных товаров;

И начиная с 1996 и до середины 1999 года, за основу была взята модель государственного регулирования цен в Европе (табл. 1).

Таблица 1. Европейская модель государственного регулирования цен