Факторы, определяющие стратегии ценообразования аптеки «Фалвест-Фарм»

На первоначальном этапе своей деятельности, аптека применяет нейтральную стратегию ценообразования - установление цен, исходя из соотношения «цена/выгодность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке альтернативных товаров. На мой взгляд, она является ошибочной на данном этапе, поскольку не учитывает деятельность конкурентов, их дистрибьюторов, а так же эластичность спроса по цене.

Вступая в отрасль, аптеке «Фалвест-Фарм» необходимо было применить стратегию «цены проникновения», поскольку, занизив цены на медицинские препараты, фирма работала бы первые несколько лет себе в убыток, однако такой стратегией можно привлечь значительное число покупателей, переманив их у конкурентов, тем самым, создавая себе имидж «народной», доступной аптеки, а в дальнейшем увеличить цену при сохранении размеров захваченного рынка.

Потерпев неудачу, аптека «Фалвест-Фарм» выбирает стратегию «следования за конкурентом». Данная стратегия внешне удобна и на первый взгляд привлекательна для фирмы, не имеющей возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она имеет минусы в виде серьёзных ошибок и просчётов, поскольку фирма-конкурент может применять обманный ход.

Выбрав данную стратегию, аптека не учитывает, что ценовой лидер имеет дистрибьютеров, предоставляющих товары по более низкой цене, чем у «Фалвест-Фарм». Объём продаж увеличился, но фирма понесла значительные убытки.

В итоге фирма вновь терпит неудачу в виде многочисленных убытков и нескольких серьёзных просчётов, и в 2000 году решает привлечь к работе всех ведущих менеджеров компании и проводит мозговой штурм. Составляет план стратегического развития на 5 лет, определяет сегмент рынка, на котором собирается работать, учитывает деятельность конкурентов, анализирует издержки и решает применить стратегию «ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли или установление цены на уровне планируемой прибыли», которой придерживается, и по сей день.

Приложение

Таблица 2. Изменение спроса на лекарственный препарат в зависимости от изменения перекрестной эластичности цен