Факторы, определяющие стратегии ценообразования аптеки «Фалвест-Фарм»

Фирма «Фалвест-Фарм» не учла, что установление цен на фармацевтическую продукцию требует изучения макро, мезо- и микроэкономических факторов, оказывающих влияние на цены. Макроэкономические факторы определяются исходя из показателей, определяющих спрос на фармацевтическую продукцию (например, размер валового внутреннего продукта и темпы его роста; ВВП на душу населения; расходы на здравоохранение в % от ВВП и т.д.), а также направлений и мер государственного регулирования деятельности фармацевтической сферы (государственное регулирование цен на лекарственные препараты; государственный контроль прибыли фармацевтических предприятий и др.). Мезоэкономические факторы определяются с точки зрения влияния на ценообразование факторов предложения и спроса на фармацевтическом рынке (например, количество аналогов лекарственного препарата на фармацевтическом рынке, характеристика и размер сегмента возможных потребителей лекарственного препарата). Микроэкономические факторы соотносятся с деятельностью фармацевтического предприятия и определяют товарные и нетоварные свойства его конкурентоспособности (терапевтические свойства лекарственного препарата по отношению к другим лекарственным препаратам, контроль качества и контроль производственного процесса).

Нужно отметить, что на первоначальном этапе вступления в отрасль, аптеке «Фалвест-Фарм» необходимо было применить стратегию «цены проникновения», поскольку, занизив цены на медицинские препараты, фирма работала бы первые несколько лет себе в убыток, однако такой стратегией можно привлечь значительное число покупателей, переманив их у конкурентов, тем самым, создавая себе имидж «народной», доступной аптеки, а в дальнейшем увеличить цену при сохранении размеров захваченного рынка.

Анализируя объём продаж аптеки «Фалвест-Фарм» С 1991 по 1999 годы, видно, что фирма значительно теряет свои позиции по сравнению с конкурентами из-за неправильного выбора ценовой стратегии и метода ценообразования.

Данный метод ценообразования и стратегия оказались неэффективными, поэтому было принято срочное решение об их изменении.

Итак, в 1999 г. стало очевидным, что рынок не дает возможности роста. После кризиса компания «Фалвест-Фарм» решила пересмотреть используемую стратегию ценообразования и пойти по более простому пути - установить цены на уровне конкурентов, поставив перед собой две цели:

. цены должны быть рыночными;

. продажи - максимальные.

То есть был применен метод: «Ценообразование, основанное на учете текущих цен конкурентов» и стратегию: «следования за конкурентом» - основанную на копировании поведения ценового лидера.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.)

Отсутствие какой-либо информации о «поведении» расходов компании при подобном ценообразовании, а также неумение их спланировать привело к решению применить данную методику.

В итоге: продажи стали резко увеличиваться за счет снижения цен, а затраты повысились. По прошествии некоторого времени были проанализированы результаты деятельности аптеки и обнаружен тот факт, что аптека работает в убыток. Стало ясно, что в старой модели ценообразования были переоценены внешние факторы и недооценены внутренние.

Ошибка фирмы «Фалвест-Фарм» при выборе данной стратегии заключается в том, что она не учла следующий факт: ценовой лидер имеет дистрибьюторов, которые предлагают товары по ценам, значительно ниже, чем у поставщиков «Фалвест-Фарм». Её можно наблюдать на примере препарата «Валокардин»: Объём продаж значительно возрос, но это привело к убыткам фирмы.