Методы формирования репутации коммерческой фирмы
Управление современной организацией осуществляется по двум направлениям: материальным производством и нематериальными ресурсами, причем последние приобретают все большее и большее значение. К ним, как известно, относятся: миссия, деловая репутация, бренд, имидж, качественная стратегия и т.д. Более того, «с наступлением постиндустриальной эпохи таким все более значимым критерием выбора на рынке становится интегрировавшееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне респектабельности и эксклюзивности, о степени общественного уважения к конкретному производителю товара. Поэтому в процессе борьбы за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться репутационные факторы: репутация бренда, репутация первых лиц компании, репутация топ-менеджеров, репутация стратегии фирм, репутация существующей в фирме системы отношений с общественностью и т.д. Формула достижений современного бизнеса звучит так: «Стоимость вашей компании – это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации»[1]. В этой связи фактор репутации организации, как компонента нематериальных ресурсов, стал особенно актуален.
Определения «репутации организации» включают в себя основные элементы, такие как соответствие ожиданиям людей, совпадающим с их реальным опытом. Однако, исследователи Школы управления Хенли, (основываясь на многолетнем опыте работы с советами директоров и старшими менеджерами различных компаний) пришли к выводу, что необходимо сфокусировать свое внимание на трех ключевых элементах: реальный опыт, чувства, поведение. Исходя из этого было использовано следующее определение: «корпоративная репутация – это то, как основные заинтересованные стороны воспринимают поведение вашей компании и ее сотрудников». Именно данное определение учитывает и важную роль основных заинтересованных сторон, и возможные противоречия в восприятии, возникают ли они из-за эмоций, отношения или реального опыта работы с компанией, и самое важное корпоративное поведение.
Автором показано, что репутация- это одна из наиболее важных и ключевых характеристик организации в современном и нестабильном мире. Именно она позволяет многим компаниям решить очень важные вопросы, такие как: выбор надежного партнера или компанию, правильно сориентироваться в деловых контактах, принять правильное стратегическое решение, на кого можно положиться и т.д. Иными словами, репутация позволяет существенно сокращать во времени процесс формирования доверия к надежным партнерам или же сигнализирует об опасности, которая исходит от ненадежных и рискованных проектов.
В целом репутацию принято разделить на хорошую (или положительную) и плохую (или отрицательную). Так, когда люди придерживаются высокого мнения о компании, речь идет о положительной репутации. Именно она и создает для компании больше возможностей, в результате чего деятельность компании становится все более эффектной. Плохая репутация может иметь обратный эффект- люди не доверяют компании, ее товарам и услугам, и тому, что она сама о себе говорит. Де-факто (или безусловно, очевидно), хорошая репутация выгодна и с практической, и с финансовой точек зрения.
Хорошая репутация может:
1. Придавать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам.
2. Помогать сократить риск, на который сознательно идут потребители при покупке товаров или услуг.
3. Помогать потребителям осуществить выбор между функционально похожими в их сознании товарами и услугами.