Система ценообразования и ценовая политика предприятия

Цена является для предприятия важнейшим фактором, определяющим прибыль, а также одним из главных условий реализации товаров в силу следующих причин [14]:

- во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как, например, при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении товара;

- во-вторых, привлекательность товаров, выраженную в цене, потребители находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и других подобных методов;

- в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, такие как организация персональных продаж и рекламы, являются для предприятия основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

В процедуре разработки ценовой политики предприятия можно выделить пять основных этапов [15]:

) Постановка задач ценообразования.

Выходя на рынок с конкретным товаром предприятие должно решить, каких целей оно стремится достичь. Правильный выбор целевого рынка и тщательно продуманное рыночное позиционирование облегчает определение программы ценовой политики. Чем точнее представление о ценах, тем легче установить цену.

Целями предприятия могут являться [16]:

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по показателям доли рынка;

- завоевание лидерства по показателям качества товара;

- обеспечение выживаемости.

2) Определение характера спроса и предложения в зависимости от цены. На этом этапе применяется построение графиков спроса и предложения. Качественный и количественный анализ графиков спроса и предложения позволяет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок со своим товаром.

) Оценка издержек производства, на продукцию, выпускаемую предприятием. Нужно учитывать, что если затраты при производстве продукции снизятся, то это позволит увеличить выпуск товаров, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства. Для предприятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, и продажа продукции ниже этого уровня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и предложения, а с другой - конкуренции производителей аналогичных товаров.

) Анализ цен и товаров конкурентов. Несмотря на то, что максимальная цена на продукцию определяется спросом, а минимальная - издержками, решающую роль на средний диапазон цен организации влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. Если товар, производимый предприятием, аналогичен товару основного конкурента, то оно будет вынуждено назначить цену, близкую к цене конкурента. Иначе товар не будет реализован. Если товар по качеству ниже, чем у конкурентов, то предприятие не сможет запросить за него такую же цену, как конкурент. Но если же товар лучшего качества, то предприятие может за него запросить большую цену. В данном случае цена используется предприятием для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов. При анализе цены конкурентов большое внимание нужно также уделять и на систему скидок, которую они представляют. В мировой практике существует множество видов скидок с цены [17]:

- общие скидки - с прейскуранта и справочной цены. Они широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование и обычно составляют 20-30%, а в некоторых случаях - до 40%. Скидки со справочной цены также используются при поставках промышленного сырья и составляют в среднем 2-5%;