Сбытовая политика предприятия и стимулирование сбыта

Производство продукции на любом предприятии организуется с одной единственной целью - реализовать произведенный продукт. Если продукт производится, но не продается, значит затраченные на него ресурсы просто пропадут. Продажа товаров конечному потребителю является единственным способом вернуть вложенные в производство продукта средства и получить прибыль. Поэтому цель сбытовой политики для любого предприятия заключается главным образом в трех последовательных действиях [21]:

) достаточно точное выявление потребностей в продукте и планирование возможных размеров его продаж;

2) выявление и выбор наиболее эффективных каналов продвижения и доставки своей продукции до потребителя;

) создание максимума возможных удобств для более быстрой "встречи" продукта с конечным покупателем.

Выявление потребностей и планирование реализации проводятся путем исследования процессов потребления и спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Осуществляются прогнозные разработки на кратко-, средне - и долгосрочный период, которые постоянно уточняются и проверяются. Прогноз продаж на различные сроки с помощью различных методов в конечном счете представляет собой оценку своей доли в общем товарообороте компаний, действующих на данном рынке. В условиях жесткой конкуренции на первый план выдвигается задача по определению прежде всего своей доли рынка, а исходя из нее - количество продаж. Прогноз ожидаемого товарооборота служит основой для проведения различных торговых операций, составления бюджетов, выявления прибыли, развития производственных мощностей, планирования необходимой рабочей силы, исследовательских затрат и др. Необходимой предпосылкой оценки возможности реализации продукции является изучение реальных хозяйственных ситуаций и сложившихся условий на рынке, при этом выделяются общехозяйственные и товарные аспекты его конъюнктуры [22].

Задачи продвижения напрямую связаны с конкретными характеристиками спроса, который может быть представлен совокупностью трех составных частей:

- первичное проникновение (количество лиц, купивших товар фирмы хотя бы один раз);

- процент повторных или замещающих покупок;

- интенсивность (коэффициент) потребления.

Для стимулирования потребителя к первичной покупке используют средства массового охвата целевой аудитории, неиндивидуальные формы представления информации, создается первоначальный эффект. Если товар признан потребителями и могут состояться повторные покупки, то несколько меняется задача продвижения и основой акцент маркетинга с информационного смещается в сторону различных стимулирующих мероприятий, которые будут поддерживать у потребителя интерес к товару. Интенсивность потребления может поддерживаться на всех этапах жизненного цикла товара путем стимулирования и увещевания, которые направлены на раскрытие различных добавочных качеств товара для уже привлеченной группы потребителей [23].

Использование того или иного, но наиболее убедительного направления коммуникации зависит от характеристик товарного предложения и положения фирмы на рынке. Планирование информационных потоков связано с передачей послания целевой аудитории правильным способом, в необходимое время и с определенной частотой.