Сбытовая политика предприятия и стимулирование сбыта

Практика маркетинга для создания и поддержания коммуникации фирмы с потребителями использует четыре основные инструмента (рис.3):

- реклама,

- персональные продажи,

- стимулирование сбыта,

- пропаганда (паблисити и РR) [24].

1) Реклама - это форма неличностной коммуникации для привлечения внимания к товару (услуге) или собственно фирме, направленная на охват больших целевых групп.

Роль рекламы многогранна, но ее первоочередным предназначением следует считать создание первичного спроса. Реклама привлекательна тем, что имеет низкие удельные затраты, но вместе с тем имеет один недостаток - это отсутствие надежной обратной связи.

) Персональные продажи связаны, прежде всего, с необходимостью непосредственного контакта фирмы с потребителями для выявления мнений и впечатлений каждого из них. В отличие от рекламы персональные продажи ставят цель глубже проникнуть в целевую группу.

Рис.3. Основные инструменты маркетинга

) Стимулирование сбыта ставит целью удержать постоянных потребителей и увеличить совокупный спрос за счет повторных продаж. Стимулирование может быть ценовым и ценностным. Ценовое стимулирование основано на скидках, просто и доходчиво, но требует определения эффективной величины скидки:

- привлекательной для покупателя,

- приемлемой для продавца (скидка должна увеличить объем продаж).

4) Пропаганда (паблисити и РR) ставит целью установление двухстороннего общения для выявления общих представлений и интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правдивой и полной информированности. РR, в отличие от рекламы, хотя и обращается к массовой аудитории, но это широкие слои общественности, которые могут и не быть потребителями товаров фирмы.

Коммуникационная программа фирмы может включать в себя различные комбинации инструментов продвижения, что предполагает соответственно разработку определенной коммуникационной стратегии. Процесс разработки такой стратегии в общем виде может быть представлен последовательностью следующих основных этапов [25]:

- определение адресата (целевой аудитории);

- установление целей коммуникации;

- выбор структуры комплекса коммуникации;

- разработка бюджета коммуникации;

- анализ результатов.

5) Определение бюджета продвижения. Бюджет продвижения зависит от финансовых возможностей фирмы, целей комплекса маркетинга, статуса службы маркетинга в структуре управления фирмой и т.п. При разработке бюджета продвижения могут быть использованы следующие методы:

- метод процентного соотношения с объемом продаж (например, 5% стоимости оборота) основан на предположении, что конкуренты поступают аналогичным образом, любые попытки снизить расходы на рекламу могут подорвать имидж товара, а попытки увеличить расходы неоправданны;

- подход, основанный на доле рынка использует зависимость между затратами на рекламу и долей рынка;

- инвестиционный подход, когда реклама рассматривается как инвестиции, эффект которых продолжает проявляться в будущем - это метод планирования окупаемости, так как затраты на рекламу определяются на несколько лет вперед;

- метод конкурентного паритета, когда размер средств на рекламу зависит только от того, сколько на это тратят конкуренты;