Развитие теории конкурентных преимуществ

Новейшие взгляды на формирование перспективных конкурентных преимуществ раскрыты в концепции миграции ценности (капитала) А. Сливотски, сосредоточивающей внимание на необходимости прогнозирования изменения прибыльности в зависимости от масштабов деятельности и стадии жизненного цикла субъекта хозяйствования. Основные идеи А. Сливотски следующие:

переосмысление действенности существующих стратегий конкуренции и пересмотр методологии стратегического анализа (целесообразность расширенного взгляда на конкурентную среду и актуализация проблематики влияния макрофакторов на конкурентоспособность субъектов хозяйствования);

обеспечение конкурентного успеха бизнес-моделью, а не технологией;

ориентация на активность (заинтересованность) потребителя в процессе построения современной бизнес-модели;

преодоление "коллективной" памяти, что предполагает необходимость и умение прогнозировать новые волны миграции ценности.

Принципиально новый подход к построению конкурентных преимуществ представлен в концепции "голубого океана" У. Чан Кима и Р. Моборн. Основные положения разработки такой стратегии освещены в научной работе "Стратегия голубого океана" (2005 г.). Сущностью стратегии "голубого океана" является обоснование путей выхода из "красного океана" конкуренции путем создания для себя новой рыночной ниши. По определению авторов этой концепции, стратегия "голубого океана" предлагает отказаться разделять с другими участниками рынка существующий (и часто падающий) спрос, а вместо этого сосредоточиться на создании нового спроса и обеспечении роста этого сегмента рынка, избегая при этом соперничества.

Основные положения концепции У. Чан Кима и Р. Моборн сводятся к следующим пунктам:

рыночная среда делится на "красные" и "голубые океаны". "Красные океаны" символизируют все существующие в данный момент отрасли и характеризуют известную часть рынка; "голубые океаны" - это отрасли, которые в данный момент не существуют;

создание "голубых океанов" требует творческого подхода и дает возможность возрастать и получать высокие прибыли. Таким сегментам рынка может быть положено начало в пределах "красных океанов" путем изменения уже существующих отраслевых границ и формирования новых правил игры;

формирование новой стратегической логики - инновации ценности. По мнению У. Чан Кима и Р. Моборн, инновация ценности предполагает одинаковое давление на инновацию и ценность, отмежевывая этот подход от приоритетного поиска технологических инноваций и стратегии первопроходчика. Инновация ценности достигается при условии сочетания инновации с такими аспектами, как практичность, цена и расходы. Если связать инновацию с ценностью таким образом не удается, то инноваторы технологий и первопроходчики рынка начинают "нести яйца", которые потом "высиживают уже другие компании", - отмечают У. Чан Ким и Р. Моборн.

Рассмотрев особенности современных подходов к построению конкурентных преимуществ, можно в определенной степени согласиться с мнением Г. Азоева и А. Челенкова, которые считают, что проблема построения конкурентных преимуществ в широком понимании трансформируется в задачу адаптации систем управления субъектами хозяйствования к изменениям конкурентной среды. Однако обобщение новейших взглядов на трансформацию отношений конкуренции позволяет отметить существенную ограниченность такого утверждения, поскольку обеспечение перспективной конкурентоспособности субъекта хозяйствования требует кроме адаптации активного влияния на рынок, формируя его новые сегменты и стимулируя спрос.

Учитывая результаты анализа известных подходов к трактовке сущности конкурентных преимуществ, в дальнейшем будем их понимать как динамичную систему ресурсов, обеспечивающую субъекту хозяйствования получение преимущества над прямыми и косвенными конкурентами путем создания эксклюзивной ценности для потребителя на основе инновационного типа развития.

Исследовав известные классификации конкурентных преимуществ (в зависимости от характера происхождения, степени связи с хозяйственной деятельностью, характера проявления, вида объектов, стадии жизненного цикла субъекта хозяйствования, способа получения преимущества, вида полученного эффекта, влияния на потенциал субъекта хозяйствования, силы и характера влияния на потребителей, состава фактора преимущества, подхода к формированию и др.), можно сделать вывод о необходимости акцентировать внимание на классификационном признаке конкурентных преимуществ, связанном с возможностью их воспроизводства конкурентом. В соответствии с таким взглядом, конкурентные преимущества можно разделять на явные (очевидные) и скрытые (латентные), причем к последним относятся те, которые не поддаются копированию на основе так называемого обратного реинжиниринга и касаются, как правило, организации бизнес-процессов и других комбинаций ключевых компетенций, которые можно постоянно развивать. При этом эффективное продуцирование латентных конкурентных преимуществ возможно при условии сочетания маркетингового и ресурсного подходов в управлении.