Развитие теории конкурентных преимуществ

Как показано на рисунке (Рис. 1), рассмотренный подход реализуется на трех уровнях:

построение компетенций;

создание ключевых (основных, базовых) продуктов (компонентов или узлов, которые в значительной мере обеспечивают привлекательность конечных продуктов);

разработка конечных продуктов.

Следовательно, ключевые компетенции - это управленческие технологии, отвечающие следующим условиям: создают значительную ценность для конечного потребителя; отличаются уникальностью и формируют устойчивые конкурентные преимущества; характеризуются универсальностью и используются вне пределов отдельных функциональных подразделений для создания разных ключевых продуктов, которые, в свою очередь, являются основой для конечной продукции.

Важный акцент теории Г. Хемела и К. Прахалада - прерогатива функциональности продукции и услуг, а не самих продуктов как таковых. Для реализации этого подхода предлагается создание стратегической архитектуры, призванной показать возможности текущего и перспективного наращивания возможностей субъекта хозяйствования. Взгляд в перспективу, по концепции конкуренции за будущее, требует отказа от однозначной ориентации на отраслевые традиции и тенденции, а также предполагает ответ на вопрос: "Что необходимо сделать уже сегодня, чтобы подготовиться к овладению значительной долей будущих доходов на арене возникающих возможностей?".

Среди слабых мест теории Г. Хемела и К. Прахалада оппоненты выделяют: отсутствие рекомендаций по дальнейшим стратегическим шагам субъектов хозяйствования, которые реализовали пионерную стратегию и не смогли удержать рынок из-за активной деятельности последователей; ориентацию исключительно на достижение лидерства на рынке и возможность реального применения такого подхода главным образом в высокотехнологичных отраслях. Сосредоточение внимания на ключевых компетенциях не гарантирует достижения стратегического успеха, о чем свидетельствует мировая практика успешных и неуспешных попыток реализовать такой подход в управлении.

Критикуя концепцию "ключевых компетенций", М. ТрейсииФ. Вирсема подчеркивали, что бизнес имеет более сложную многофакторную природу, и хотя ключевые компетенции - это часть модели успеха, для успешного функционирования на рынке субъекты хозяйствования должны иметь в своем арсенале и другие механизмы эффективного управления. Концепция "ценностных дисциплин", сформулированная этими авторами в книге "Наука лидирования на рынке" (1995 г.), характеризуется следующими оригинальными трактовками:

существование трех возможных способов доставки ценностей потребителю - производственное совершенство, лидерство по продукту, близость к потребителю. Авторы концепции, как в свое время и М. Портер, считают, что лишь один из данных вариантов стратегического поведения может обеспечить успех в динамичной конкурентной среде;

выбор ценностной дисциплины путем реализации трех этапов принятия решения:

) оценки текущего состояния субъекта хозяйствования (идентификация ценности, выделяемая потребителями в первую очередь; выявление долей потребителей, выбирающих ту или иную ценность продукта, принимая решение о покупке; определение максимальной ценности, предлагаемой конкурентами по каждому из вариантов; выявление степени сопоставимости субъекта хозяйствования с конкурентами по каждому варианту ценности; установление причин отставания от лидеров);

) оценки и обсуждения всех трех указанных вариантов конкуренции;

) дальнейшего проведения анализа по каждому варианту стратегического поведения (по единой методологии) группами специалистов и принятия окончательного решения.

Учитывая очевидную аналогию с теорией М. Портера с упомянутыми уже недостатками, теория М. Трейси и Ф. Вирсемы имеет и другие проблематичные моменты - угрозу ошибочного выбора направления стратегии и традиционное объяснение конкуренции как "игры с нулевой суммой результатов".

Новым направлением в развитии теории конкурентных преимуществ является модель бизнеса "Сбалансированная система показателей" Р. Каштана и Д. Нортона, в которой реализована идея разработки сбалансированной стратегии субъекта хозяйствования на основе формирования системы показателей с разделением их на группы: финансово-экономические, клиентские, внутренних бизнес-процессов, обучения и развития. Положительными характеристиками такого подхода выступают возможность выявления причинно-следственных связей в системе управления конкурентоспособностью субъекта хозяйствования и четкое обозначение целей, процессов и результатов деятельности. Формируя свой подход, Р. Каштан и Д. Нортон адаптируют и развивают постулаты системного подхода в управлении: разработка сбалансированной системы показателей предполагает определение (выбор) основных факторов, которые, с одной стороны, будут объектами оценки, а с другой - будут фигурировать в стратегии конкуренции с обозначенными вертикальными и горизонтальными связями.